КОНТРУДАР. Обратный инжиниринг рекламы
В повседневной жизни самое сильное и самое массовое насилие сознания принимает
весьма примитивные формы, и для борьбы с ним не обязательно создавать сложную
структуру.
Сегодня главное оружие насилия – это реклама. Чтобы защититься от рекламы на
начальном уровне, достаточно просто не смотреть на неё. Для более глубокой защиты надо
разобраться, как она устроена.
Начнём с печатной рекламы как наиболее простой. Возьмите любой глянцевый журнал
для среднего потребителя и разверните его на какой-нибудь большой и яркой рекламе на всю
страницу. Показательнее всего реклама одежды, косметики или автомобилей.
Давайте проведём обратный инжиниринг этой рекламы – разберём это фиктивное
отражение на части и посмотрим, как оно было создано.
1) Выберите и мысленно отделите от рекламы объект, товар, вводимый в ваше сознание.
Например, тюбик крема, майку или автомобиль. Вводимым объектом может быть не только
конкретный товар, но и логотип или товарный знак фирмы или брэнда.
2) Выберите и мысленно отделите изображение, от которого вводится товар в ваше
сознание. Скорее всего, это будет изображение человека, животного, растения, или вид
природы. Назовём это изображение ключом, отмычкой к сознанию.
3) Мысленно полностью отделите от рекламы текст, сопровождающий её, включая
слоган (лозунг).
Разобрав рекламу на три части – товар, изображение-ключ, текст – давайте поработаем со
связями между этими частями.
1) Замените товар и ключ.
Посмотрите, есть ли какая-либо связь между товаром и изображением, от которого
вводится этот товар? Можно ли под этот товар положить другое изображение? Можно ли с
этим изображением связать другой товар?
В 99 процентах случаев связь была получена простым наложением. На манекенщицу
можно надеть любую другую одежду или намазать на неё любую другую косметику.
Автомобиль можно поставить в любом другом месте и, наоборот, в это живописное место
можно поставить любой другой автомобиль. Представьте манекенщицу в другой одежде, а
автомобиль в другом месте.
Можно ли текст рекламы (заменив в нём упоминания конкретного брэнда), приклеить к
рекламе конкурента или к рекламе других продуктов?
2) Удалите товар из рекламы.
Помните, что путь товару в ваше сознание открывает именно манекенщица или вид
природы. Представьте вид природы – без автомобиля, манекенщицу без банки шампуня.
3) Оставьте в рекламе только товар, но удалите ключ.
Представьте косметику без манекенщицы (и без упаковки), автомобиль – без красивого
места (и без блестящего корпуса), сухой суп – как порошок, без изображения курицы.
Теперь давайте немного поиздеваемся над рекламой.
1) Введите в рекламу анти-товар.
Вместо автомобиля представьте ишака, верблюда или прогулку пешком. Вместо модной
одежды – солдатскую форму или робу заключённого. Вместо косметики украсьте
манекенщицу углём, зубной пастой или мелом. Вместо сухого супа представьте горчицу.
2) Введите в рекламу анти-изображение.
Вместо манекенщицы представьте стерву-ведьму. Вместо живописного вида автомобиля
на берегу океана – воду, загаженную нефтяными пятнами и мёртвых птиц. Вместо
довольного кушателя Макдональдса – ожиревшего придурка, корчащегося от язвы желудка.
Подбирайте анти-изображение так, чтобы оно лучше отражало настоящие причинноследственные
связи, возникающие в реальной жизни.
3) Введите в рекламу анти-текст.
Придумайте свои издевательские комментарии к исходной и к модифицированной
картинкам.
Подумайте, к какой ситуации исходный текст рекламы выглядел бы комично, или как
изменить изображение рекламы, чтобы текст к ней начал выглядеть комично.
И, наконец, в рекламе обратите внимание на признаки того, что изначальное изображение
было изменено.
Посмотрите на ретушь, на изменение масштаба отдельных объектов, на искусственное
освещение, на достроенные компьютером или дорисованные элементы.
|
